배경

미국의 대중교통 이용자 수는 지난 10년간 변동해 왔음. 변동사항으로는 연료비용의 상승, 교외지역거주자의 도심 출퇴근 증가, 지구 온난화와 환경의 중요성 등이 포함되는데, 이러한 점을 이용하고 더욱 그 정보를 증가시켜 자가용의 이용보다는 대중교통의 사용을 더 매력적으로 하는 마케팅을 하는 것이 중요함. 미국 텍사스 주의 휴스톤 메트로 (Houston METRO)는 대략 30마일마다 경전철을 추가 하고, 새로운 단축 루트를 제공하며, 효율성을 증가시키고 비용을 절감하고 있음. 그러나 사람들을 자가용보다는 대중교통을 이용하도록 하기 위해서는 관련된 변수들의 심도 깊은 분석과 대중교통의 촉진을 위한 전략이 필요함.

요약

이 연구의 내용은 텍사스주 휴스톤시의 두 고용센터에 속한 노동자들을 대상으로 대중교통 이용자의 증가를 위한 다양한 요소들을 알아내는 것임. 휴스톤 METRO는 지역 버스 시스템을 보완하기 위해 현재 30마일마다 경전철과 그 경전철의 출발지를 구축하고 있음. 휴스톤의 도심지역 (Downtown)은 버스 서비스의 핵심지역이고 철도 서비스에 있어서도 장차 핵심지역이 될 것임. Galleria와 Greenway Plaza 지역 또한 노동인구가 매우 많고 폭넓은 밀집지역임. METRO는 간편한 주차 및 승차 (Park and Ride) 서비스를 몇몇 지역에서부터 Galleria와 Greenway 지역까지 제공하고 있음. 

이 연구의 첫번째 질문은 어떤 부류의 노동자들이 대중교통을 전혀 이용하지 않는지를 파악하는 것임. 또한 두번째 질문은, 대중교통을 이용하지 않는 노동자들은 어떠한 이유로 METRO 서비스를 이용하지 않는지 그리고 그들이 대중교통을 어떻게 인지하고 있는지에 관한 것임. 이러한 질문들에 대한 응답을 듣기 위해, 온라인 설문조사를 실시하고. 설문 대상자들의 데이터는 Downtown의 데이터 베이스와 Greenway Plaza와 Galleria 지역의 관리 협회로부터 얻음.

이 설문조사는 METRO를 이용하지 않는 사람을 대상으로 하였기 때문에, 전체 응답자의 96.9%는 METRO를 이용하지 않았음. 초반의 설문을 통하여 대중교통 이용자들은 다음 설문에 넘어가지 않고 설문을 끝내도록 함. 대략 89%는 그들의 자가용을 주로 교통이동 수단으로 이용하였고, 그 중 17.5%는 최소 45분 이상을 이동함. 주변의 소소한 필요에 의해서도 이동이 이루어짐. 설문조사에 의하면 83.7 %의 응답자들이 종종 개인적인 여행을 가거나, 주변의 소소한 일거리를 처리하거나, 자녀들의 등하교를 도와주기 위해 자가용을 사용하는 것으로 나타남. 28%의 응답자들은 METRO가 현재 제공하고 있는 서비스와 그들의 필요와 맞지 않아 METRO를 이용하지 않는다고 응답하였음. 주목해야 할 점은 30%의 응답자들은 METRO를 이용하는 것 자체를 고려하지 않는다고 함.

지난 몇 해 동안 대중교통 이용자수의 증가와 감소에 대한 보고서는 여러 가지 변수를 기초로 하고 있음. 그 변수로는 고용비율과 자동차 연료비의 변화가 있음. 연료의 가격이 지난 몇 해동안 오르고, 교외지역에 거주하면서 도심으로 출퇴근하는 인구가 증가하고 있는 사실은, 대중교통의 매력을 마케팅 하는데 가장 좋은 요소임. 또한 연령, 성별, 고용유무, 직업, 인종, 날씨, 그리고 운전면허증의 유무 등도 대중교통이용에 영향을 끼침. 그리고 가계의 규모와 자가용 소유 여부, 능력, 소득, 집 소유 등과 같은 사회경제적 특징과 라이프 스타일 역시 중요한 요소임. 문헌에 의하면 대중교통은 저렴하다는 견해가 있음. 또한 대중교통은 공해를 줄이고 교통체증을 줄임.

휴스톤 센터들의 설문조사 결과를 보면 대중교통이 실제적으로 그들에게 유용하다 할지라도 그들은 그러한 서비스를 갖추고 있지 않다고 생각하고 있음. 사람들이 자가용을 이용하기 보다는 대중교통을 이용하도록 하기 위해서는 그들의 대중교통에 대한 인식에 영향을 주는 마케팅이 필요함. 대중교통의 효율성, 신뢰성, 안전성을 강조하는 마케팅으로 사람들의 대중교통에 대한 인식을 변화시키도록 해야함. 대중교통의 증가를 위한 전략으로서는 사람들의 필요에 더욱 부응하는 서비스를 증가시켜야 함. 대중교통의 이용은 METRO가 충분한 경전철을 설치하고 대중교통의 이용증가에 관심이 있는 민간기관과 다른 단체들과의 계속되는 연구를 통해 확실히 증가할 것으로 예상됨.

연구방법

이 연구에서는 문헌연구(literature review)와 온라인 설문조사를 포함하여 다양한 정보수집 방법을 사용하였음. 문헌연구를 통해 대중교통 사용(transit ridership)의 개념과 대중교통 이용의 증가를 위한 마케팅 전략에 대한 정보를 얻었음. 이 정보를 통해 설문조사를 위한 질문 프레임을 구축함.  데이터 수집을 위해서는 온라인 설문조사(구체적으로Survey Monkey)를 이용하였음.  이연구팀은 설문을 개발하여 Greenway Plaza, Galleria, and Downtown 지역의 노동자(employee)들에게 설문을 보냈음.  20명을 대상으로 사전조사를 실시하였음. 사전조사의 결과를 바탕으로 원 설문조사의 질문을 수정하였음. 설문응답 대상자의 수는 750명이였고 그 중 98명이 설문에 응하였음. 응답자들은 익명으로 답변하도록 하여 개개인의 신원은 파악할 수 없도록 하였음. 16개의 질문들은 응답자들의 교통이용 습관을 기술하도록 하였음. 그 질문내용으로는, METRO를 이용하려는 자발적의사, 인구통계(demography), 그리고 장소에 대한 정보를 포함하였음. 전체 노동자 대비 1% 미만의 응답을 얻었으므로 이 연구는 정보를 제공하는데 의의를 둠.

아래는 이 연구의 주요 과제임.

·         Task 1: 대중교통 활성화를 위한 공공정보제공 캠페인(public information campaign)과 마케팅에 대한 문헌연구와 문헌에 대한 업데이트

·         Task 2: 관심대상으로서 현재 직장에 운전해서 다니지 않는 Greenway Plaza, Galleria and 텍사스 휴스턴 downtown 지역의 노동자 파악

·         Task 3: 텍사스 주의 대중교통 개념을 확립하기 위한 인터뷰 도구(interview instrument)의 개발

·         Task 4: 조사대상 집단을 대상으로 휴스톤의 대중교통에 대한 인지도와 대중교통의 편의성 여부, 그리고 대중교통의 개념에 대한 사전조사를 실시

·         Task 5: 사전조사를 바탕으로 본 설문조사를 재정비

·         Task 6: 설문조사의 결과를 종합하고 최종보고서를 준비

조사결과

온라인 설문조사 내용을 Downtown, Galleria, 그리고 Greenway Plaza 관리센터에 보내 98건의 응답을 얻었음. 대중교통을 이용하지 않는 사람들에 포커스를 맞추었음. 따라서 현재 대중교통 이용자들에게는 설문조사를 요구하지 않았음.  설문문항은 사람들이 대중교통을 이용하지 않는 주요 이유에 대해 질문하고, 또한 대상자들의 가계정보를 세개의 문항을 통해 묻고 있음.  중요 포인트는 아래와 같음.

·         96.9 %의 응답자들은 METRO를 이용하지 않음: 설문지의 최초 설문 문항은 대중교통이용의 유무이며, 대중교통 이용자들은 설문을 끝내도록 함.

·         대략 89 %는 그들의 자가용을 교통수단으로 의존함.

·         응답자들의 직장으로 이동하는 시간의 평균은 매우 다양했음: 17.5 %는 최소 45분 이상을 이동함.

·         83.7%는 개인적인 여행이나, 소소한 일상생활이나, 아이들의 등하교를 위해 자가용을 이용함을 알 수 있음.

·         28%의 응답자들은 METRO를 이용하지 않는 가장 큰 이유로, 그들이 필요로 하는 대중교통과 METRO 에서 제공하는 서비스가 일치하지 않음을 꼽음.

·         30%는 METRO를 탈 생각이 없음.

·         38.9%의 응답자는 METRO를 이용할 이유가 전혀 없음을 꼽음.

·         만약 METRO를 이용하고자 정보를 얻을 때는 90% 이상이 인터넷을 검색할 것이라고 응답함.

결론

대중교통 이용자가 증가하고 감소하는 것에 대한 보고서는 고용률이나 기름값과 같은 변수에 기반을 둠. 원유가격의 증가와 원거리 출퇴근자의 증가는 대중교통을 늘리기 위한 마케팅에 있어 중요한 부분임. 따라서 이와 관련된 정보와 지식을 쌓아야 함. 나이, 연령, 직업유무, 인종, 운전면허소지 유무 등도 대중교통 이용에 영향을 줌. 그것에 더하여, 가계의 규모와 자동차 소유 여부, 연간수입, 사는 집, 그리고 생활습관 등도 중요한 영향을 미침.

이전의 문헌들에 의하면, 대중교통은 값이 싸고, 환경오염을 줄이며, 교통체증을 완화함. 반면, 시간이 많이 소모되며, 가끔씩 너무 혼잡함. 마케팅을 통해 대중교통 이용자를 늘이고자 할 때, 인구통계와 잠정적인 대중교통 이용자들의 생활습관을 분석한 전략이 효과적임. 마케팅에서 특히 보여줘야 하는 것은 대중교통의 편안함, 안정성 그리고 신뢰성임. 마케팅은 그 목적에 부합하게 진행되는지 모니터링 되어야 하고 평가 되어야함.

휴스톤 지역의 노동자들의 설문조사에 의하면, 대략 30 %의 응답자들이 대중교통을 이용할 의사가 없다고 응답함. 이것은 METRO에서 대중교통 이용자들을 새로이 끌어들이기 위해서 중요한 부분임. 11%의 응답자들은 주변을 소소히 다니는 일이 없으며, 40~50%의 응답자들만이 추가로 볼일을 보러 어딘가에 들리는 일이 있음.

일반적으로, 현재 METRO버스 서비스는 그들의 욕구를 채워주지 못함. 또한 더욱 심층적인 분석을 통해 노동자들이 METRO서비스에 대해 정확히 그리고 충분히 알고 있는지 아닌지에 대한 정보가 필요함. 사람들이 자가용보다는 대중교통을 이용하도록 하기 위해서는 대중교통의 효율성과 신뢰성, 안전 및 보안을 강조하는 마케팅이 필요함. 사람들의 요구에 충족하는 서비스를 더욱 발전시켜야 함. METRO 경전철의 추가적인 설치와, 민간기관과 다른 단체들과의 지속적인 연구를 통해 대중교통 이용자수를 확실히 증가시킬 수 있을 것임.