1. 빠르게 변하는 철도산업

○ 현재 유럽 철도산업은 규제 완화로 인하여 전환기를 맞고 있음

- 더욱이, 철도 고객들의 습관과 기대가 변화하여 철도산업에 상당한 영향을 미침

- 기존 철도 운영자와 새로운 진입자 모두에게 도전은 경쟁력을 확보하고 고객의 지식에 굳게 의존하는 것임

- Accenture는 이러한 새로운 전략의 중심요소가 고객중심의 [Loyalty]에 그 초점이 맞추어져야 한다고 믿고 있음

 

○ 유럽의 철도시장은 현재 규제 완화 때문에 많은 법률적인 변화가 진행 중임

- 철도 여객시장의 개방은 새 시장 진입자에게 기회를 제공하고 가격과 품질 그리고 서비스 측면에서, 운영자들 간의 경쟁을 촉발하여 운영자 간 또는 운영자와 비철도산업 기관과의 새로운 연합 그룹이 형성되고 있음

○ 더욱이, 여행산업은 어떤 사건에 가장 민감한 산업 중의 하나로, 새로운 고객 행동과 시장 변화 속으로 쉽게 침투되는 본성이 있음

- 이렇게 트렌드에 쉽게 노출되는 것은 일반적으로 휴일과 여행 서비스의 일상화에 의해 악화하고 있음

- 고객의 기대는 돈의 가치, 선택의 다양성과 품질 측면에서 그리고 사회적 관계, 웰빙, 여행시간 측면에서 진화를 계속하고 있으며, 이러한 트렌드는 철도 여객산업에도 같음

 

○ Accenture의 최근 조사에 의하면, 10명 중 8명 정도의 마케팅 책임자는가 수익률 증가가 현재 마케팅 전략에서 가장 중요하다고 말하고 있음

- 이러한 성장으로의 새로운 집중을 지원하기 위해, 고객으로 [Loyalty]를 다하는 것이 가장 중요한 비즈니스 이슈라고 79%의 마케팅 책임자는 대답함

- 이 조사는, 응답자의 62%가 이러한 목적을 달성하기 위해 앞으로 5년 동안 마케팅 기능이 근본적으로 변화될 필요가 있다고 믿고 있음

- 재창조를 위한 중요한 추동력은 소비자와 고객이라는 역학관계를 변화시키는 것임

 

2. 고객이 철도에 원하는 것

○ 마케팅 책임자들은 고객에 기반을 둔 중요한 변화들에 의해 도전이 증가한다고 밝힘

- Accenture의 연구에 의하면, 경제 침체는 고객의 전체적 구매 행위와 공급회사로부터 원하는 것을 상당히 변화시켰고, 이러한 변화가 일정기간 대세를 이룰 것으로 보임

- 마케팅 책임자 대부분은 그들의 고객이 아래와 같이 원한다고 믿고 있음

• 제품 품질에 대한 높은 기대(72%)

• 그들이 지급하는 화폐의 가치가 최대화되기를 원함(71%)

• 맞춤제작 된 서비스에 대한 높아진 기대(68%)

- Accenture의 연구에 의하면, 여행산업에서 2명 중 1명은 낮은 서비스 수준 때문에 공급회사를 교체한 바 있음

 

○ 라이프 사이클이 다양해짐에 따른 고객에 대한 [Loyalty]는, 해당 기관들이 수익을 증가시키거나 심지어는 유지하는 것도 힘들게 하고 있음

- 오늘날 고객은 일반적으로 정보가 많아, 기존 브랜드에 영향을 거의 받지 않고 자신의 경험이나 그들이 아는 누구가의 경험에 기반을 두어 브랜드를 평가함

- 또한, 고객은 자신의 능력을 더 잘 알고, 그것을 시행하는데 부끄러워하지 않음

 

○ 이러한 조건에서, 회사들은 반드시 그들의 브랜드와 고객에 대한 [Loyalty]에 대해 몇 가지 새롭고 중요한 질문을 규정해야 하며, 아래의 사항들이 포함됨

• 자사의 브랜드를 오랫동안 부착되도록 어디에 위치시킬 것인지? 특히, 경쟁회사에 실망한 고객들에게 자사 브랜드를 더 매력적이도록 하는 위치는 어디인가?

• 고객들의 [Loyalty]를 유지하기 위해 고객의 선호도를 고려한 서비스를 어떻게 제공할 것인가? 그리고 이 [Loyalty]에 문제가 발생할 순간을 어떻게 알아낼 것인가?

• 우리 회사는 현재와 미래의 [Loyalty]에 기반을 두고 고객에 얼마나 투자해야 하는가?

• 우리는 어떠한 [Loyalty] 수준에 초점을 두어야 하는가?

유형적인 것(가격 세일), 정서적인 것(비화폐적인 혜택을 통한 최상의 고객 보상) 또는 관계적인 것(고객에게 맞는 특수한 관심분야를 제공하는 것)인가?

• 우리 조직은 실시간 통신 채널과 같은 새로운 기술을 어떻게 잘 이용할 것인가?

 

○ 가격은 고객들의 선택에 항상 중요한 요인이 되지만, 그 중요도는 작아지고 있음

- 고객의 75%가 2009년에는 가격이 선택의 제1 기준이었지만 2010년까지 그 숫자는 59%로 떨어짐

 

3. 고객 중심의 [Loyalty]를 위한 혁신

○ 고객에게 제공되는 서비스 중에서 요구하는 품질과 가치의 중요성이 증가하고 있음

- 지속적인 [Loyalty]를 보장하기 위해, 철도 운영자는 가치 있는 서비스를 제공하거나 여행 경험 모든 단계를 지원해야 함

- 특히, 분산의 용이함, 여행을 위한 접근의 편리성, 도어-투-도어 여행 서비스, 실시간 정보 및 혁신적인 정거장/차량 서비스 등이 중요함

 

○ Accenture는 수준이 높은 철도회사는 그 활동이 민첩하고 분석적이며 보편적이고 영속적이라고 믿고 있음

- 고객에 대한 지식의 깊이가 깊음 특히, 높은 가치의 고객에 대해 이러한 것은 매우 중요함

 

○ 유럽의 철도 운영회사들은 거의 [Loyalty] 프로그램이 없으면서도, 거의 모두 서비스 개선을 원함

- 대부분, 열차표 할인에 의하거나 그와 혼합된 포인트 축적에 기반을 두고 있음

- 여행의 빈번함 그리고 항공산업에 의해 제공되는 특전에서 부족한 서비스 예를 들어, 신문, 음식, 라운지로의 접근과 좌석 업그레이드 등과 같은 향상된 서비스를 제공하는 서비스 프로그램은 거의 없음

- 또한, 고객서비스 분야와 관련된 고객의 새로운 경험을 창조하고 그리하여 전체적으로 고객의 라이프 사이클에 따른 서비스를 충실히 시행하는 혁신적인 서비스로 변환시키는 것이 매우 중요함

 

○ 여러 가지 기능 습득과 훈련에 관한 Accenture의 마케팅 책임자에 대한 연구는, 89%라는 대다수가 고객서비스에 대한 [Loyalty]를 돕고 미래의 성공을 위한 회사의 이니셔티브와 비슷하거나 더 우수한 기술혁신을 요구하고 있음을 보여줌

- Accenture의 마케팅 책임자 조사에 의하면, 마케터의 2/3 이하가 혁신을 이룰 우수한 능력을 이미 보유하고 있다고 함

- 기술혁신을 효과적으로 추진하기 위해서, 회사는 고객의 요구를 제품과 서비스 그리고 경험을 수익적 관점으로 변환시켜, [Loyalty]를 충실도를 높일 수 있는 구조와 프로세스, 사람 그리고 시스템을 수립할 필요가 있음

 

○ 그런데 블로그, 포럼, 소셜 네트워크 그리고 그와 유사한 미디어 같은 디지털 미디어의 증가가 가지는 방해적 요소에 대해서는, 아무도 중요한 의미를 두고 있지 않음

- 실제로, 오늘날의 고객은 온라인 상으로 그들의 의견을 주장하며, 종종 감정적으로 반응함

- 일단 사이버 공간으로 돌입하게 되면 회사가 제어하는 것이 어려워지는데, 그 이유는 사용자가 만들어낸 바이러스성 증폭 때문임

 

○ 디지털 채널을 효과적으로 관리하는 것은 고객서비스 제공의 통합적 분야임

- 회사가 디지털 채널 적용을 증가시킴에 따라, 그들은 모든 채널과의 관계를 끊김 없이 영속적으로 유지해야 할 뿐 아니라 실시간적 관점 기반을 둔 다른 고객들의 프로파일에 대한 경험을 확인해야 함

- 이것들이 온라인 상으로 그리고 가게와 콜센터로서 모바일 장치를 통해 효과적으로 제공되어야 함

 

<레퍼런스 연구>

<프랑스 국영철도(SNCF, Societe Nationale des Chemins de Fer Francais)>

○ 프랑스 국영철도(SNCF)는 유럽의 방대하고 우수한 육상교통 네트워크의 중요한 참여자임

- 2005년, 이 회사는 100백만 명 이상의 승객과 135백만 톤의 화물을 수송했고, 2010년에는 4.1% 증가하여 30.5조 유로의 가치를 초과함

- 이 회사의 비즈니스 모델은 고객 만족을 최우선으로 함

 

○ 2005년 이후, Accenture는 완벽한 고객관계 관리전략을 개발하고, 그들의 고객을 만족하게 하고 구별하며 목표지향적으로 분리적용하는 실행계획을 디자인하는데 SNCF를 지원한 바 있음

- Accenture의 도움으로, SNCF는 멀티-브랜드 [Loyalty] 프로그램을 만들기 위한 전문 능력을 개발했고 가장 가치 있는 고객을 위한 마케팅 캠페인을 창조함

- 가장 최근에, SNCF는 회사의 [Loyalty] 프로그램을 가장 가치 있는 고객들을 위해 봉사할 독립적인 프로그램으로 변환시키는 야심에 찬 계획을 수립함

○ SNCF가 이러한 새로운 고객 [Loyalty] 프로그램을 만들도록 공동으로 협력하기 위해, Accenture는 시스템 통합에서부터 애플리케이션 아웃소싱까지 모든 서비스 영역을 검토함

- 이 광범위한 [Loyalty] 관리에 대한 접근법은, 경쟁하는 유럽 여행시장에서 철도 운영사를 더 돋보이게 할 뿐 아니라 SNCF가 여행 분야에서 높은 능력을 갖추기 위한 중요한 단계를 밟도록 함

 

<독일 철도(Deutsche Bahn)>

○ 독일 철도회사인 DB(Deutsche Bahn)는 최근에, 자주 여행하는 사람에게 일련의 통합된 서비스를 제공하는 [DB Navigator]라고 불리는 파일럿 모바일 애플리케이션을 론칭함

- 이 애플리케이션은 여행 정보와 서비스에 대한 접근을 가능케 하며, 이 정보에는 시간표, 역 정보 그리고 온라인 구매와 티켓팅 기능을 가진 서비스를 포함함

- 특히 여행객이 해당 장소에 익숙하지 않을 때 열차를 잡는 것이 스트레스 받는 일일 수 있기 때문에, 이 애플리케이션에는 주어진 역에서 도어-투-도어 서비스 플래너를 통해 상세한 방향을 알려줌

 

○ SNCF의 저비용 운영 자회사인 프랑스의 iDTGV는 최근에, 고객들과의 대화를 유도하기 위해 페이스북에 애플리케이션을 론칭함

- 여행객은 iDTGV 이용 경험에 대해 사후 코멘트를 달 수 있을 뿐 아니라 철도 운영 중 게임이나 음료수를 마시는 것과 같은 활동을 계획할 수도 있으며, 열차에서 만날 사람에 관한 정보를 파악할 수도 있음

- 이러한 애플리케이션은 온보드 경험을 향상시키고 궁극적으로 고객의 [Loyalty]를 만들어낼 동질의식(커뮤니티 센스)을 심어줌

 

<모바일 티켓팅 기능>

○ 일부 철도회사는 최근에 모바일 티켓팅 기능을 적용하여, 고객들에게 열차와 그들이 원하는 노선에 대한 접근을 편하게 하는 이니셔티브를 론칭함

- 예를 들어, 프랑스 SNCF는 장거리 여행객에게 휴대전화기로 열차표를 예약하고 저장하도록 했으며, 이 티켓은 여행객의 휴대전화기에 2D 바코드로 나타남

- 독일의 DB는 후불 방식을 가진 모든 멀티-모달 교통수단에서 이용 가능한 나라 전체 차원의 모바일 티켓팅 시스템을 설치했으며, [Touch & Travel]이라고 불리는 이 솔루션은 장거리 여행객과 일반지역 대중교통 운영자와 교통기관에도 적용 가능함

• DB에 의해 개발된 이 솔루션은 근거리통신(NFC, Near Field Communication) 기술과 역과 대중교통 정거장의 RFID 기술에 기반을 둔 휴대전화기에 기반을 두었으며, 위치에 기반을 둔 서비스도 사용자 수용도와 접근을 극대화하기 위해 이 시스템에 통합됨