1. 서 론

 

매일 매일 소셜 미디어 툴은 사용자들과의 소통 방법을 변화시키고 있다. 이러한 새로운 플랫폼들은 기존의 전통적인 매체에 비해 사용자들 간의 일대일 접촉을 제공할 뿐만 아니라 틈새 마케팅의 정수를 보여주고 있는 상황이다. 소셜 미디어는 사실 상당히 소란스러운 매체임을 부인할 수는 없다. 그러나 일부 사람들에게는 소셜 미디어의 세계로 들어간다는 것이 온라인 소통에 대한 새로운 세계로 공간이동을 하는 것과 같은 의미를 가질 수도 있다.

 

한 가지 사실은 분명하다 - 소셜 미디어 플랫폼은 교통 관리자들로 하여금 직접적으로 대상 시민들과 소통할 수 있는 새로운 기회를 부여받을 수 있도록 한다는 사실이다. 이러한 사실은 상당히 신선하며 동시에 친숙하지 않은 영역이긴 하지만 대중교통 담당자들은 이것을 여러 가지의 도구들 중 하나로 포용해야만 할 것이다. 아마도 당신이 지금 사용하는 마케팅 플랫폼은 현재로서는 광고, 대중연계 및 웹 요소 등이 구비되어 있을 것이다. 보고서에서는 당신이 몸담고 있는 기관에서 소셜 미디어의 결과물들이 당신에게 어떤 일들을 해줄 수 있는지 자세히 알아볼 수 있는 계기를 줄 것이다. 본 보고서에서는 당신의 기관이 이러한 비용-효율성이 뛰어난 온라인 툴을 가지고 어떻게 커뮤니케이션을 보다 원활하게 하고 현재 수행하는 접근방법의 깊이를 더할 수 있게 할 수 있는지에 대해 좀 더 심도있는 이해를 가져다 줄 것으로 믿고 있다.

 

자 그럼 도대체 소셜 미디어라는 것은 무엇인가? 집합적인 의미에서 소셜 미디어는 일련의 웹사이트의 모임으로서 온라인 대화를 할 수 있게끔 하는 여러 가지 독창적인 방법을 제공하는 수단이라고 할 수 있다. 이러한 소셜 미디어의 장에서는 소비자들이 직접 뉴스, 트랜드 및 토픽 등을 생산해 낸다. 그럼 이에 대한 장점은 무엇이 있는가? 그것은 이미 당신이 목표로 하고 있는 사람들과 이미 소통을 하고 있다는 점일 것이다. 사실, 이들은 이미 당신에 대해서 언급을 하고 있지만 당신이 다만 듣지 못하고 있을 뿐일 수도 있다. 이들에게 당신은 직접적으로 접근이 가능한 것이고, 게다가 대중교통 승객들, 주민들, 전문가들 및 상표 선호자들 모두 당신의 메시지를 전파하는데 도움을 줄 수 있는 것이다.

 

대기업뿐만 아니라 중소기업들도 모두 이러한 소셜 미디어를 성공적으로 사용하고 있다. 많은 수의 기업들이 최근의 온라인 활동으로 인하여 매출이 상승하였다고 언급하고 있다. 이러한 사실이 대중교통 시스템에 시사하는 점은 무엇인가? 대중교통 체계는 현재의 승객들을 유지하면서 새로운 잠재적 승객들과 일반 대중들과의 관계가 돈독해질 수록 성공적인 운영이 가능한 신규노선들을 많이 가지고 있다. 본 보고서에서 제시하는 지침을 잘 따라서 당신의 기관이 어떻게 일을 수행해야 하는지 좀 더 잘 알 수 있기를 바란다. 인터넷 사용자들은 현재 무서운 속도로 소셜 네트워크에 가입하고 있으며, 상호 소통하는 것을 바라고 있다. 이제는 이러한 대화의 장에 참여해야 하는 시기인 것이다.

 

소셜미디어 툴들에는 여러 형태의 블로그, 마이크로 블로그(트위터) 에서부터 네트워킹 사이트(페이스북, 마이스페이스, LinkdIn) 등과 비디오 쉐어링(YouTube) 등이 있다. 적절한 소셜 미디어 플랫폼을 융합하여 사용하는 것을 권장하며 일반적으로 소셜 미디어 툴들은 다음의 목적을 위해 사용한다:

 

？ 주의의 환기

？ 즉각적인 피드백 획득

？ 관계의 유지

？ 전문가 지식 습득

？ 팬들과의 직접적인 의사소통

？ 행위의 선동

 

오늘날, 여러 가지 소셜미디어 툴들을 사용하는 것은 추가가치의 기회로 보고 있다. 사회 변화의 관점에서 볼 때 이러한 툴들은 소통을 원하는 계층에게 매우 빠르게 필수품으로 자리 잡았다. 따라서 당신도 이제 당신의 고객이 소통을 원하는 장소에서 고객과 만날 수 있는 능력과 지식을 갖추는 것이 대단히 중요한 문제가 되었다. 온라인 상의 정체성을 웹사이트의 보유에서만 찾던 시기는 이제 지나갔다. 당신의 입이 되어줄 수 있는 도구가 TV와 신문뿐이던 시기는 이제 지나갔다는 말이다.

 

소셜 미디어 툴들은 계속 진화하고 있으며, 매일 새로운 형태의 플랫폼이 등장하고 있다. 처음 접하는 것들이 항상 그러하듯이 처음에는 이러한 새로운 툴들과 지침서들 때문에 대단히 혼란스러울 것이다. 먼저 이 얘기를 듣고, 인터넷을 연결하고 그리고 대화를 시작하라. 경험이야 말로 가장 훌륭한 선생님이다.

 

 

2. 소셜 네트워크

 

소셜 네트워크 사이트들은 종종 “중앙 허브장치”로 이용되어 사용자들이 프로파일, 접속 및 타인과의 인맥 등을 생성할 수 있도록 한다. 이러한 웹사이트는 사진, 비디오, 다른 외부 웹사이트 및 토론 등을 공유할 수 있도록 구성되어 있다. 미국인구의 50% 이상이 정기적으로 소셜 네트워킹 웹사이트를 방문하고 있으며, 이들은 대중교통 관련조직에게 자신들이 담당하는 광범위한 사용자층에 접근할 수 있는 엄청난 기회를 제공하고 있다.

 

이러한 소셜 네트워크의 예로서는 페이스북, 마이스페이스, Ning, LinkdIn, Second Life 등이 있다.

 

< 그림 3. 페이스북의 대중교통 팬 페이지 >

 

3. 문서 블로그

 

블로그 - 웹로그의 준말 - 는 저자가 목록들이나 기사들을 제작할 수 있는 온라인 사이트이다. 주로 뉴스, 개인적인 일상, 산업 트랜드, 상품 정보 및 이러한 것들의 혼용물 등을 주제별로 나열할 수 있도록 되어 있다. 일반적으로 여기에는 3가지 형태가 있다: 개인 블로그, 특정 분야 블로그 및 기업 블로그가 그 형태이다.

 

블로그 등재는 반드시 적어도 한 종류의 멀티미디어의 형태로 이루어져야 한다. 만일 당신의 블로그 게시물이 좋은 문체로서 일목 요연 하게 정리되어 있을 지라도, 누군가 읽기 시작하기 전에는 그냥 글자의 집합일 뿐이다. 사진 및 비디오 단편들을 글자 사이에 삽입하여 당신이 주장하는 내용에 독자들의 관심을 유도하도록 하여야 한다.

 

방문자들은 블로그에 흔적을 남길 수 있으며 댓글을 통해서 저자와의 의사소통을 할 수 있다. 때때로 이러한 댓글에 응답을 표현하는 것이 대단히 중요하지만 모든 댓글에 대해서 그럴 필요는 없다. 블로그는 반드시 자주 업그레이드 되어야 하며 저자의 개인적인 취향이 반영되어야 한다.

 

일부 출판자료들, 즉 신문 및 잡지 등이 웹기반의 기존 출판물 버전을 제작하기 위해서 블로그를 이용하기도 하는데 여기서 독자들은 댓글을 남기기도 하고 기사에 대한 평을 하기도 한다.

 

< 그림 12. 시애틀 대중교통 블로그 >

 

4. 오디오/비디오 블로그

 

오디오/비디오 블로그는 가끔 Podcast 라 불리기도 하는데, 사용자들이 자료를 읽는 대신, 보고 들을 수 있도록 사전에 녹음 및 녹화된 자료를 올리는 블로그이다. 저자가 컨텐츠를 작성하고 저자가 선택한 매체를 이용하여 전달한다는 점은 문서 블로그와 유사하지만 오히려 기존의 라디오 토크쇼나 TV 프로그램과의 유사점이 많다. Podcast는 이 켄텐츠들이 컴퓨터나 mp3 기기에 의해 다운로드 될 수 있다는 점과 사용자의 임의대로 접속이 가능하다는 점 때문에 대중성을 갖게 되었다. “Podcast" 라는 말은 이러한 오디오 또는 비디오 블로그의 집합체를 나타내기도 한다.

 

Podcast 는 라디오 토크쇼나 TV 프로그램과 같이 운영되기 때문에 이들은 종종 대중들에게 특정한 주제나 이슈에 대한 정보를 제공하는데 중점을 두기도 한다. 사용자들에게 창작물의 길이, 형식 및 접근방법 등에 자유를 부여함으로서 Podcast 는 틈새 사용자들의 열렬한 지지를 이끌어 낼 수 있었다. 그렇지만, 좀 더 광범위한 청취자를 얻기 위해서는 podcast는 지금의 온전히 교육적인 행태를 벗어나 좀 더 예능 및 토론의 분위기를 도입할 필요가 있다.

 

< 그림 13. Podcast.com 의 연결 >

 

5. 마이크로 블로그

 

마이크로 블로그는 문서 블로그의 축소판이라고 보면 된다. 이들은 짧은 켄텐츠와 업로드 글자수 제한 등을 가지고 있다. 여기에는 종종 단편적 소고(小考), 완전한 블로그 켄텐츠의 링크 또는 멀티미디어로의 링크 등을 제공한다. 이들 중 가장 대중적인 플랫폼은 트위터이다.

 

 

< 그림 14 트위터의 SFBART >

 

  

6. 포토 쉐어링

 

포토 쉐어링 웹사이트는 사용자로 하여금 사진 등의 이미지를 저렴한 비용으로 인터넷에 등재할 수 있도록 한다. 이러한 사이트들은 개인적인 사진앨범 등을 생성하고 작업할 수 있도록 하며, 이들을 타인들과 공유할 수 있도록 한다. 대부분의 포토 쉐어링 웹사이트들은 회원들에게 이미지에 댓글을 달거나 평점을 매길 수 있도록 하는 기능을 제공하고 있다. 가장 일반적인 포토 쉐어링 웹사이트는 Flicker 및 Photobucket 등이 있다.

 

< 그림 17. Flicker 사이트의 Dump the pump >

 

 

7. 비디오 쉐어링

 

비디오 쉐어링은 사용자로 하여금 비디오를 저렴한 비용 또는 무료로 인터넷에 등재할 수 있도록 하는 사이트이다. 이러한 웹사이트들을 통해서 사용자들은 비디오를 업로드, 공유 및 타인의 비디오를 감상할 수도 있다. 많은 이러한 무료 서비스들은 회원들로 하여금 등재되어 있는 비디오들에 대해 평가 및 댓글 등의 서비스를 제공하고 있다. 이러한 웹사이트들 중에서 가장 유명한 것은 YouTube 이다.

 

 

< 그림 20 YouBube 의 고속철도 >

 

 

8. 사용자 등재 콘텐츠

 

현대의 기술에 대한 접근성과 지식의 증가로 인하여 인터넷 사용자들은 풍부한 정보와 멀티미디어를 매일 생산해 내고 있다. 많은 웹사이트들은 이러한 점을 이용하여 사용자들에게 자신들의 컨텐츠를 인터넷을 통해 창조하고, 편집하고 전파하는데 참여할 수 있도록 허용하고 있다. 이렇게 함으로서 이러한 웹사이트들과 어플리케이션들은 자신들의 컨텐츠들을 가능한 한 최신의 자료로 업데이트해 주는 자발적인 지원자들을 보유할 수 있게 되었다. 이 분야의 가장 유명한 웹사이트로는 StumbleUpon, Mashup, 위키피디아 등이 있다.

 

 

< 그림 23. 카풀 매쉬업 매치메이커 >

 

 

 

9. 모바일 웹

 

모바일 웹이란 휴대폰, PDA 및 기타 인터넷이 가능한 여러 장치들로 인터넷을 연결할 수 있는 것을 말하는 용어이다. 새로운 형식의 전화기의 등장과 기술의 발달로 인하여 미국에서 모바일 웹의 이용자 수는 2008년도 기준으로 9천 5백만 명으로 증가하였다. 이러한 광범위한 성장으로 인하여 대중교통 담당자들과 통근교통 서비스 조직들은 모바일 웹을 이용하여 직접 소비자들에게 정보를 제공할 수 있게 되었다. 대중교통 운영은 언제나 실시간으로 운영되며, 모바일 웹 사용자들은 언제나 실시간으로 의사소통을 한다.

 

10. 소셜 미디어 요약

 

웹사이트를 사용할 수 있다면 어떻게 대처 해야 하는가

 

소셜 매체는 전 세계 많은 단체들에게 대단히 유용한 강력하고 비용대비 효율성이 높은 의사소통 도구라는 것이 증명되었다. 그러나 본 보고서에서 제시한 모든 내용들은 사용하는데 아무런 제한이 없지만 이들을 사용할 경우에는 시간에 대한 고려가 대단히 중요하다는 점을 인식하여야 한다. 많은 사람들에게 시간은 곳 돈이다. 소셜 미디어는 동적인 영역으로서 지속적인 연구와 모니터링이 필요하며 일반적인 사업 시간개념과 동일시하여서는 안 된다. 따라서 해당 업무 담당자들은 언제든지 응대할 수 있는 준비가 되어 있어야 한다.

 

오늘날, 많은 종전의 지방방송국 등도 소비자에게 뉴스를 제공하기 위해 소셜미디어 툴을 사용하기 시작하고 있다. 표지 기사, 라디오 인터뷰 및 TV 프로그램은 소비자 제작 컨텐츠들로 작성되고 있는 추세이다. 왜 이러한 툴들이 그들의 목표 대상층들에게 직접적으로 접속이 허용되는가? 게다가, 이러한 툴들은 단지 정보만 외부로 내보낼 뿐만 아니라 모든 단계에서 사용자들과 교감하고 있지 않는가?

 

이러한 의미에서 컴퓨터와 콘텐츠를 보유한 사람이면 누구든지 언론인이 될 수 있는 것이다. 이러한 상호 교류와 소비자 창출 정보들은 사실 위기를 불러오고 있기도 하다. 많은 단체들은 그들의 브랜드와 메시지에 대한 지배력 상실을 우려하고 있는 상황이다. 그러나 소비자들과 최종 사용자들은 당신이 이러한 소셜 미디어에 등록이 되어 있건 그렇지 않건 간에 이들을 이용하여 당신의 브랜드에 영향력을 행사하고 토론을 벌이고 있는 상황이다. 무지는 축복이 아니다.

 

특별히 대중교통이나 통근교통 관련 단체들은 끊임없는 활동으로 인하여 사용자들로 하여금 계속적으로 최신의 정보를 받아들여야 하는 독특한 필요성이 있는 기관이다. 이러한 새로운 미디어 플랫폼들은 더욱더 개인적인 실시간 정보교류를 허용함으로서 승객들의 증가, 주위의 환기 및 이해관계자들로부터의 사회적 지원을 증가시키는 결과를 도출할 수 있다. 이러한 소셜 미디어의 의사소통 도구로서의 가장 중요한 정점은 바로 이들의 유연성 이다. 이러한 툴들은 필요로 하는 단체나 조직의 목적과 필요에 의해서 여러 가지 형태와 크기를 취할 수 있기 때문이다. 소셜 미디어들은 특정 이벤트나 업데이트를 촉진하기 위해서뿐만 아니라, 위험 조절 및 예방 차원의 PR용 툴로서 이용할 수 있다. 이러한 특징은 전통적인 방송 매체에서 뉴스를 방송할 수 있는 기회를 얻기 전에 대중들에게 먼저 필요한 사실이나 이야기를 전달할 수 있는 기회의 장을 제공한다.

 

소셜 미디어는 또한 대중교통 담당자들이 대중교통이 제공할 수 있는 서비스에 대해 사용자들에게 정보전달, 교육 및 참여를 도와줄 수 있는 마케팅 도구로서 사용이 가능하다. 온라인을 통해서 사용자와의 접촉을 늘리는 것은 대중교통 조직과 잠재적 사용자들과의 긍정적인 관계를 형성할 수 있도록 한다. 소셜 미디어의 개인적인 성향은 결과적으로 사회적 협력과 전파를 강화하는 결과를 낳는다. 만일 이러한 노력이 성공적이면, 긍정적인 경험을 얻은 사용자들은 대중교통을 자주 이용하도록 자극을 받을 것이다.

 

소셜 미디어는 고객 관리의 도구로서 사용될 수도 있는데, 대중교통의 고객센터는 소셜 미디어를 이용하여 고객의 소리에 응답하고 모니터링에 전념할 수 있도록 할 수 있다. 사용자들은 종종 어떤 사안에 대한 불만사항을 전화나 편지 등의 수단 보다는 소셜 미디어를 통해 전달하는 것을 선호하기도 한다. 키워드들을 모니터링 함으로서 대중교통 운영기관들은 당초 인지하지 못하였던 불만사항들에 대해 대응할 수 있고 사용자의 불만족스런 경험으로부터 강력한 반발심리가 퍼지기 전에 사전에 차단할 수 있도록 한다.

 

모든 기관들은 첫 단계로서 먼저 경청하는 것을 권장한다. 이러한 소셜 미디어에서 발생하는 사항들을 잘 관찰함으로서 사람들이 무슨 이야기를 하는지 알 수가 있다. 이러한 경험은 목표 고객층들이 어떤 형태의 대화를 하고 있는지 파악할 수 있도록 해 주며 이에 대한 필요한 응답이 어떤 것 인지도 알 수 있게 해 준다. 이러한 사업을 운영하면서 가장 빈번하게 접하는 질문 중의 하나는 “만일 누군가가 당신의 기관에 대해 부정적인 의견을 제시할 경우에 어찌할 것인가? 여기는 대중적이며 시각적인 정보를 전달하는 미디어 플랫폼이다.” 그에 대한 대처방법은 다음과 같다:

 

1) 사람들은 당신의 기관에 대해 당신이 듣고 있던 듣고 있지 않던지, 당신이 이 미디어에 등록이 되어 있던지 그렇지 않던지 간에 바로 지금 부정적으로 말할 수 있다.

 

2) 만일 그곳이 시각적인 미디어 플랫폼일 경우에, 당신의 기관은 바로 대중적인 방법으로 대응할 수 있는 기회가 있는데, - 이렇게 함으로서 부정적인 의견을 표명한 개인에 대한 해명뿐만 아니라 해당 미디어를 보고 있는 모든 대중들의 의견도 개선 할 수 있는 기회를 가지게 되는 것이다. 이러한 온라인 도구들이 개발되기 이전에는 기관들은 수기형식의 편지, 전화 또는 직접적으로 불만사항을 접수하곤 하였다. 아직도 많은 기관들이 이런 식으로 일을 수행하기도 한다. 이러한 의사소통의 방식은 소멸되지는 않을 것이지만 온라인 의사소통 방식도 이렇게 같은 방식으로 검토되고 평가되어야 할 것이다.

소비자들과 연결된다는 것의 의미는 당신의 기관이 소비자들이 어디에서 의사소통을 시도하고 있는지에 대해서 반드시 이해하고 평가하여야만 한다. 만일 이러한 온라인 도구들에 대해 애써 눈감고 무시한다면 당신의 기관은 여론의 가장 중요한 요소를 간과할 가능성이 매우 높다. 사실, 소셜 미디어에서 앞서가는 대형 대중교통 담당자들은 이러한 온라인 도구들을 기존의 전통적인 미디어와의 융합을 통해서 전체적인 대중교통의 이용률을 성공적으로 성장시킨다는 사실을 발견하였다. 이러한 대표적인 사례로서 Redwood 대중교통 시스템이 있는데, 이 시스템은 구글 환승 정보 사이트에 노선정보를 업로드 한 결과 이용률이 40% 이상 급증하였다고 밝히고 있다. BART의 Jim Alison 은 최근 연방 대중교통국의 후원으로 제작된 YouTube 의 비디오 클립에서, “내 생각에는 샌프란시스코는 지금 다른 나머지 세계에서는 수 년 후에나 도달할 수 있는 상황을 맞이하고 있다고 생각한다. 우리가 이렇게 앞서가는 것은 내 생각에는 일시적인 것이 아니라고 판단한다.”라고 말하고 있다.

 

▣ 원문제목 : Routes to New Networks

 

▣ 원문의 주요목차*******************************************************************

1. 서론

2. 소셜 네트웍

3. 문서 블로그

4. 오디오 및 비디오 블로그

5. 마이크로 블로그

6. 포토 쉐어링

7. 비디오 쉐어링

8. 사용자 등재 콘텐츠

9. 모바일 웹

10. 소셜 미디어 요약